今年以来，黄金价格整体呈上升趋势。国际黄金价格在4月中旬创下7年多来新高，目前在1700美元/盎司上方;上海期货交易所黄金期货价格在5月初创下8年多来新高。金价走高的背景下，黄金消费市场情况如何?投资形势怎么看?

黄金消费正在回暖

“今年‘五一’假期，我们门店日均销售额相比新冠肺炎疫情初期上涨了2倍，销量约为去年同期的八成左右，算是迎来了复工以来的‘开门红’。”中国黄金北京旗舰店负责人叶彬表示。

在中国黄金北京旗舰店，不少市民正在柜台前选购和试戴黄金饰品，向服务人员问询价格，其中手镯、项链、吊坠三类饰品最受顾客青睐。门店服务人员介绍，现在门店客流量比前两月有明显提升，到店客流量基本恢复到了疫情之前的水平。

中国黄金协会介绍，“五一”期间，全国黄金消费明显回暖。很多商场黄金销售环比增加超过五成，特别是婚庆饰品、投资金条备受青睐。随后的“5·20”，很多地方的黄金饰品销售也迎来一波小高潮。

“黄金饰品既受长辈们喜欢，也是保值增值的好选择。”母亲节前夕，黄女士特地到金店买了一条黄金吊坠。

北京市民刘先生带着家人前来挑选投资金条，“听朋友说投资金条不错，而且又碰上了促销活动，今天专门来看看，如果合适也买点，算是给孩子投资。”

为了拉动黄金珠宝消费，近期各大品牌纷纷推出优惠活动吸引顾客。周大福针对VIP顾客，发放消费抵用券;老庙黄金针对收藏类金条产品进行大力推广，开展了贴金调换优惠活动，回馈老顾客;天津金麒麟公司推出“黄金升值换”“买钻石赠三金”活动，多种优惠活动促进了黄金消费回暖。

叶彬介绍，门店在5月举办了“五一”和母亲节的双节活动，“满额送黄金”“0元珠宝换购”等促销手段受到广大消费者欢迎。此外，近期到店购买投资金条的消费者明显增多。

在领秀财经首席分析师张冠军看来，多个假期、节日叠加疫情防控向好的态势进一步巩固，双重利好消息进一步刺激人们的外出或旅游需求，而这也给被抑制的珠宝和黄金首饰行业带来希望。尤其是在每年的5月份、6月份和9月份、10月份，婚庆类需求都会进一步带动黄金饰品销售的小幅上涨。“整体上看，今年5月份有可能成为金银首饰行业复苏的关键节点。”

金店也来直播带货

虽然近期黄金消费回暖，但今年以来黄金消费的整体形势比较低迷。

“疫情发生以来，全国采取严格的防控措施，消费需求面临冲击，叠加金价上涨因素，黄金首饰和金条消费均受到较大影响。”中国黄金协会副会长兼秘书长张永涛表示。

根据中国黄金协会数据，2020年一季度，全国黄金实际消费量148.63吨，与2019年同期相比下降48.20%。其中：黄金首饰92.04吨，同比下降51.06%;金条及金币37.67吨，同比下降46.97%;工业及其他18.92吨，同比下降32.04%。

面对冲击，不少黄金珠宝企业开始了新尝试。

中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司副总经理成长介绍，防疫期间，公司在创新门店零售新模式、新业态、新技术、新产品上下了不少功夫。“针对门店在疫情期间停业的情况，我们开启‘黄金珠宝社群+直播+门店’云营销模式，运营中国黄金官方微商城，首次尝试线上展销。从线上推广销售，到线下产品转销备货、物流发货，再到售后在线客服，公司全员参与网络平台营销。自2月份微商城上线以来，累计销售产品3000余件，实现销售收入4000多万元。”

一些黄金珠宝品牌还选择联合电商平台进行直播“带货”。今年苏宁百货发起的“3·15全民焕新节”期间，苏宁百货联合周大福、周生生、千叶、潮宏基等品牌，在3月12日进行了多场直播，当日累计销售同比提升267%。

“五一”期间，菜百首饰线上京东、天猫等旗舰店开展直播28场，粉丝增长千人，销售额较去年同期增长153%;老庙黄金联动大型购物商场，使用拼多多、八佰伴直播等多种新媒体营销方式，老庙天猫旗舰店参与天猫平台大促“吾折天”活动以及线上店铺直播。

“触网”成效显著。中国黄金协会数据显示，“五一”期间，全国黄金线上销售额同比增长153%。

周大福珠宝集团执行董事陈世昌表示，疫情发生后，黄金销售数字化战略重要性凸显，虽然线上占销售比重较小，但线上需求不容忽视。“我们并不是有了新零售就放弃传统，而是将其加强和融合，最终目的是将资源占有率做大，客源渠道增加。”

深圳市黄金珠宝文化研究会会长曹阳认为，黄金珠宝是重体验的消费，在相对传统封闭的黄金珠宝行业里，企业是否能够真正跟上线上模式的发展契机，是一个重大考验。

投资不确定性需关注

与实物黄金消费相比，投资者在资本市场的热情并未受疫情等因素影响。

中国期货业协会数据显示，今年1-4月，上海期货交易所黄金期货累计成交量为1240.2万手，同比增长44.52%;成交额44700.2亿元，同比增长82.38%。

业内人士分析，受疫情蔓延、大宗商品价格及全球股市波动等因素影响，资本市场资金避险需求迫切，黄金避险功能受到追捧，黄金交易量大幅增长。

关辽从事黄金投资已有4年时间，最近正在考虑是否继续入手一批纸黄金。2018年，他以每克270元左右的价格购买了300克纸黄金，“当时投资黄金主要还是觉得价格合适，如今国际形势复杂，黄金是个不错的避险工具，我打算根据未来一段时间的市场情况再决定是否继续买入。”关辽说。

金砖汇通首席策略分析师赵相宾介绍，从投资黄金的渠道来看，除了实物金条投资，还有黄金定投(包含黄金ETF)业务、账户黄金(纸黄金)产品等，此外也有黄金期货或上海黄金交易所的杠杆类产品，但这个对专业性知识的要求比较高，最好有专业机构人士进行指导。

赵相宾认为，从黄金历年周期走势分析看，短线黄金将展开调整走势，但如果国际疫情继续蔓延，不排除三季度会有再度上行到1800美元的可能，也存在下半年有机会测试历史高价1920美元的可能。

万洲金业的分析认为，疫情给黄金市场带来的风险和机会是对等的，疫情环境下的宽松货币政策预期推升金价，但一旦全球经济出现复苏，黄金的避险功能也将逐渐消散。

黄金投资“火爆”，出现了各类投资平台。专家提醒，现在有些不法机构的投资交易平台，打着贵金属、黄金的名义，投资者一定要擦亮眼睛。(邱海峰 李嘉贝)

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