从成立之初的“蜂拥而上”到如今的下架整合，直销银行的光环逐渐褪去。11月19日，北京商报记者注意到，华夏银行近日表示，该行直销银行与手机银行将于12月5日合并。在这之前已有浦发银行、平安银行、南京银行、广发银行等多家银行对直销银行服务渠道进行了调整。作为传统银行机构向互联网金融生态延伸的代表，直销银行新生时一度被高光加持、行业追捧，但产品体系单一、同质化问题严重，也让“网红”直销银行也走入了尴尬的境遇。

直销银行服务渠道再现调整

又有一家银行开始对直销银行服务渠道进行优化升级，11月19日，北京商报记者注意到，华夏银行近日在官网发布公告称，“该行直销银行与手机银行将于12月5日合并。届时原直销银行功能将全部迁移至手机银行，用户可通过华夏银行手机银行App继续办理原直销银行业务”。

华夏直销银行是华夏银行依托互联网推出的纯线上化的网络金融服务平台。拥有开放体验免注册、业务开通无门槛、业务办理无需到银行网点，不受地域限制，全程在线办理、7×24小时均可办理转账，免手续费、跨行资金归集服务，实时到账，产品购买联动代扣等特点。

北京商报记者发现，华夏直销银行App目前依旧支持新用户注册，在登录界面，华夏直销银行提醒用户，11月26日，将关闭直销银行App/H5注册、II/Ⅲ类账户开户、新增绑定银行卡、客户信息补录、密码修改等功能。12月5日，直销银行功能将全部迁移至手机银行，用户可通过手机银行继续办理原直销银行App/H5支持的所有业务。12月31日，下架各应用市场华夏直销银行App应用及华夏银行官网直销银行App下载链接，同时不再维护更新直销银行App。

收缩直销银行服务渠道并非孤例，早在华夏银行之前，就有银行将直销银行和手机银行统一入口模式，先是浦发银行和平安银行将直销银行融入到了手机银行中，接着南京银行在2019年12月将手机银行App和直销银行你好银行App进行了合并升级，升级后原直销银行App停止对外服务。今年，广发银行直销银行网站也于6月12日停止提供登录等服务，客户可通过广发直销银行App登录并办理直销银行资产查询、产品购买、赎回等业务。

对合并、拟下架直销银行App的考量，华夏银行有关部门负责人11月19日在接受北京商报记者采访时表示，手机银行和直销银行App合并是为了遵从客户操作习惯，简化客户操作流程，让客户从同一入口进入即可享受手机银行和直销银行的所有服务，避免客户需下载和使用多个App。

在麻袋研究院高级研究员苏筱芮看来，华夏银行此举既是为了整合内部资源，提升运营效率，也能够强化线上流量入口，符合金融机构数字化转型的战略需求。

直销银行缘何叫好不叫座

自我国第一家民生直销银行2014年上线以来，直销银行发展已走过了六年的时光，作为传统银行机构向互联网金融生态延伸的代表，直销银行也一度被冠有指尖上的“衣食住行”等美誉。再加上没有实体物理网点支撑，不发放实体银行卡，主要依托Ⅱ、Ⅲ类电子账户开展业务，打破地域限制的优势，我国银行业成立的直销银行已有100多家。

虽然在出生之时高光加身，但在发展过程中，直销银行的用户体验较差、产品单一、同质化现象严重也备受用户吐槽。

北京商报记者随机测评几家直销银行发现，直销银行提供的产品依旧主要以存款、银行理财、货币基金、贷款产品为主，同质化现象严重，且产品数量也较为单一。例如，在一家城商行直销银行App中可以看到，该行直销银行储蓄服务、理财专区目前上线的产品数量较少，储蓄服务专区仅上线了两款产品，年化收益率在3.2%-3.9%左右，理财产品专区也仅仅上线了4款理财产品，参考年化收益率在3.45%-4.5%左右。虽然该行直销银行也上线了生活服务板块，但其中仅有“充话费、充流量、优惠券”三个选项，未有最新功能供用户选择。

另一家城商行的直销银行App更是出现基础产品缺失的情况，只是上架了部分货币基金产品，并且全部显示停售，而本行的银行理财、存款类产品均未上架。

除了产品单一、同质化现象严重外，直销银行App使用体验较差也被用户频频吐槽，在评论专区，有不少用户表示使用的直销银行App出现无法登录、开户环节体验较差的情况。在测评中，北京商报记者也发现，有部分直销银行App出现了闪退的问题。

零壹研究院院长于百程指出，直销银行通过线上渠道开展零售业务，可以突破物理网点限制，因此特别受中小银行的欢迎。但由于受制于一些特定因素，这些年发展并不突出。首先产品比较同质化，多数是以理财类产品为主，而借款等产品由于线上风控等体系不足而无法开展;其次直销银行多数是银行内的一个部门负责，互联网基因也比较弱，独立性和权限不足，在银行内部也形成竞争。有些银行曾将其运营外包，但随后也面临着产品合规和合作方风险等问题。

在网上银行和手机银行服务不断增强的背景下，留给直销银行的服务空白点越来越小，在重视手机银行的同时，更应思考直销银行的去留。于百程进一步指出，“加上近几年银行数字化成为全行战略，手机银行成为零售业务的第一平台，直销银行的产品和服务在手机银行都可实现，再独立发展直销银行的重要性大幅下降”。

正如苏筱芮所言，对银行来说，首先要评估直销银行存在的必要性，如若回报与维护成本不对等，则没有必要再发展直销银行，需通过采取逐步关闭等措施整合资源。其次，如果打算继续发展直销银行，需要明晰直销银行的定位，通过加强产品特色、提供多元化增值服务、做好客户基本维护等方式提升竞争力。

那么下架App后，直销银行业务是否将彻底关闭?上述华夏银行有关部门负责人指出，华夏银行将继续提供直销银行服务，支持客户通过手机银行App进行II、III类账户开户，办理理财、存款、基金等金融业务，持续为客户提供便捷的离柜金融服务。

探索交叉营销、流量变现

面对当前发展不温不火的现状，直销银行该如何“翻红”?北京商报记者发现，很多银行已开始另辟蹊径，寻找新的业绩增长点，银行理财子公司也开始逐步参与其中。例如，全国首个银行理财子公司“青银理财”直销App已经上线，“青银理财”直销App支持低额起购、可转让、大额度支付多种功能。北京商报记者下载“青银理财”直销App发现，青银理财目前推出了5款产品，最低1元起购，业绩比较基准利率在4%-5.08%之间。

江苏银行直销银行App也上线了江苏银行理财子公司苏银理财的理财产品。在该行理财综合排行榜单中，苏银理财两款理财产品正在上架销售，这两款产品起购金额均为1元，近3个月涨幅(年化)在3.85%-4.14%左右。在贷款产品方面，民生直销银行上线了消费贷款新品“民生快易贷”，该产品是民生直销银行针对有良好信用记录的个人客户推出的纯线上、循环额度、信用类消费贷款产品，额度最高可以达到20万元。

苏筱芮直言，对直销银行来说，应充分利用母行资源，找准定位，与母行产生协同作用;同时，探索特色化、差异化发展模式与产品开发，与市场形成错位竞争。未来直销银行可以在诸如客服、设计排版、功能设置等方面提升用户体验度。此外，要做好内容，要有差异性，通过交叉营销，将流量变现，实现盈利;设置合理的用户等级体系和激励措施以提升用户黏性等。

谈及后续对直销银行业务发展的考量，上述华夏银行有关部门负责人指出，直销银行发展至今，逐步经过了金融服务线上化、数字化、场景化的过程。并且随着金融服务与生态、场景交织日益紧密，银行服务日趋碎片化、开放化，国内外前沿研究机构在此基础上提出了开放银行概念。后续将顺应金融数字化转型发展趋势，按照“开放”“融合”“协同”“赋能”的理念，围绕产业数字生态和消费数字生态客群，推进开放银行建设，以更加丰富的、更加无感的形式为客户提供“因需而在”的便捷服务，提升客户体验。

北京商报记者孟凡霞宋亦桐

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