“首月0元”、“会员日补贴”……当这些激动人心的花式宣传标语席卷保险业，人们不禁疑问：互联网式营销可全盘复制至保险业?“零首付”宣传是保险业创新还是噱头?保险产品定价规则也可随机而动?近日，银保监会消保局对安心财产保险有限责任公司(以下简称“安心财险”)、广东轻松保保险经纪有限公司(以下简称“轻松保经纪”)、天津津投保险经纪有限公司(以下简称“津投经纪”)、保多多保险经纪有限公司(以下简称“保多多经纪”)四家保险机构的通报批评更是将上述营销模式推上风口浪尖。

零首付式营销遭通报批评

近日，银保监消保局发布通报，指出安心财险、轻松保经纪、津投经纪与保多多经纪在宣传销售短期健康险产品中，存在“首月0元”“首月0.1元”等不实宣传(实际是将首月保费均摊至后期保费)，或首月多收保费等问题，涉嫌违反《保险法》中“未按照规定使用经批准或者备案的保险条款、保险费率”“欺骗投保人”等相关规定。

具体来看，在欺骗投保人方面，以安心财险的零首付优惠宣传为例，其2019年1-6月在通过轻松保经纪微信平台公众号“轻松保官方”销售保险产品时，宣传页面显示“首月0元”“限时特惠首月立减**元”等内容，实际是首月不收取保费，将全年应交保费均摊至后11个月，消费者并未得到保费优惠;而在未按照规定使用经批准或者备案的保险条款、保险费率方面，以保多多经纪为例，2019年3-6月，保多多经纪在微信平台公众号及“水滴保险商城”App销售太平财产保险有限公司“太平综合医疗保险”产品时，首期保费按“首月3元”活动收取，但该产品在银保监会报备的条款费率表中仅有“按月缴费(首月投保0元，其余分11期支付)”描述。

有业内人士认为，采用“零首付”“首月X元”吸引投保人，然后将费用均摊到后续月份中，是根据互联网用户消费习惯，以及中国商业健康险普及率不高、用户教育成本过高等情况，属于正常的保费缴纳模式创新。

不过，中国精算师协会创始会员徐昱琛表示，“零首付”“首月X元”的创新得打上引号，被低首月缴费门槛吸引投保的消费者，最后实际支付的总保费可能与按年一次性缴付的保费相等，甚至前者高出后者。

对于通报中提及的“零首付”“首月X元”行为，首都经贸大学保险系副主任李文中也认为，这无疑是欺骗消费者的噱头营销，并非保险创新，并不可取。

对于“首月XX元”模式的宣传情况，北京商报记者在水滴保险商城上查询发现，其包括“百万医疗险2020”及“老年医疗险”等在内的保险产品依然以“首月3元”为宣传语。对于该宣传与上述行为之间的区别，有业内人士指出，“首月X元”模式营销宣传并非不被监管允许，而是不可将其作为给消费者的优惠进行介绍，因为实际上并没有优惠或者补贴，并表示：“同一款产品，按年付肯定要比按月付优惠一些，这就好像网购的分期支付是一个道理。”

“首月X元”式营销“双刃剑”

一半是海水一半是火焰。

“零首付”式“出圈”营销可谓是一把“双刃剑”。李文中直言，一年期的低保费产品采用保费分期且首期保费为零，虽然一定程度上有利于培养消费者的保险消费习惯，但是也很容易引发过度消费，不利培养民众健康理性消费行为。

同时，有业内人士认为，“零首付”“首月X元”营销模式是一把双刃剑：从积极的一面来看，它确实能够降低用户的投保门槛，吸引那些之前认为商业保险价格很高，以为自己买不起商业保险的用户，为保险市场带来增量用户;从消极的一面来看，首月X元确实有可能让部分用户误会，认为每个月都是X元，一旦发现次月的保费不是X元，用户会认为自己被“套路”了，这造成用户续保率不是很乐观。

李文中还表示，保险是一种风险保障“期货”，消费者无法事先体验感受，只能依赖于保险人对合同条款的解释说明。因此，《保险法》对保险人诚信有着较普通民商活动更为严格的要求，保险监管部门也对保险产品条款费率有着严格的监管要求。被处罚保险机构采用这种欺骗消费者、违反保险监管规定的销售方式，是一种短视的销售方式，会影响保险公司的市场形象，妨碍公司后期的发展。而且，多家保险机构采用这种销售方式会给保险行业形象造成负面影响，不符合保险业高质量发展的要求。

事实上，北京商报记者在黑猫投诉平台也搜索发现，不少消费者以“虚假宣传、乱收费”的名义对某保险机构进行投诉。如有消费者表示，有机构宣传其百万医疗险产品缴费方案为首月3元、次月10余元;然而购买保险产品第二个月后，手机微信开始每月自动扣款123元。

不同于一般实物商品，保险产品本身专业性较强，《保险法》对投保人与保险人在订立保险合同中的权利与义务都有明确的要求，如保险人的条款说明义务、投保人对风险因素的如实告知义务等。中国人民大学财政金融学院副教授、保险法专家张俊岩表示，违反相关规定会对保险合同效力产生影响。

“因此，互联网渠道不能为了高效性而片面追求‘简洁’‘易懂’，不恰当地宣传产品，否则在线下销售中已经成为投诉热点的‘误导消费者’问题，也容易在互联网保险业务中发生。另外作为投保人，消费者在享受互联网保险业务便捷性的同时，同样应认真阅读保险条款，谨慎签署电子签名或反馈验证码，对不清楚的问题可以通过网络平台提供的客户服务联系方式进行充分沟通。”张俊岩解释道。

营销创新应守住保险合规边界

实际上，此次通报中“零首付”背后的销售误导和报行不一只是互联网营销“擦边球“及违规行为的冰山一角。

有业内人士指出，互联网保险营销乱象，包括违规返佣、欺骗投保人、编制虚假材料等，另有线上线下均常见的“饥饿营销”等适用于实体商品而不适用于保险产品的促销手段。同时，李文中也举例介绍称，有公司通过免费赠送保险产品收集用户信息，有公司通过赠送低保额(低保费)产品诱导客户提升保障程度，而且实际赠送时再设置限制性条件等。

“其实，很多营销违规行为都是因为营销部门(人员)面临过大的考核压力造成的。”因此，李文中建议，保险公司要在营销中合规，那就不能在制定公司发展战略时急于求成;在日常管理中不能过分强调保费规模与增长速度，而且要不断加强对营销人员的合规培训。

那么，保险营销创新究竟应该守住怎样的“边界”?

李文中认为，保险营销创新的边界是不能违反法律对保险业的诚信要求，也不能违反保险产品条款与费率的监管规定;徐昱琛将其浓缩为“合规、透明、长期”三个词;有业内人士认为，合规经营，防范风险，保护消费者合法权益，促进行业发展，即为互联网保险创新“边界”。

另外，近日发布的《互联网保险业务监管办法》中，亦对保险营销内容做了针对性规定：开展营销宣传活动应遵循清晰准确、通俗易懂、符合社会公序良俗的原则;营销宣传内容应与保险合同条款保持一致;宣传页面应准确描述保险产品的主要功能和特点。

北京商报记者陈婷婷周菡怡

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