专题：伯希和户外赴港上市，名称引争议

每经记者|曾子建    每经编辑|袁东    

(相关资料图)

近期，始祖鸟烟花事件引发舆论关注。而被称为“始祖鸟平替”的国产户外品牌伯希和，也已启动港股IPO进程。

据港交所披露，伯希和户外运动集团股份有限公司已于今年4月底递交上市申请，这家由“70后”夫妻创办的“夫妻店”，正带着“平替”故事和年入17亿元的业绩，即将走向资本市场的中心舞台。

伯希和创立于2012年，最早的身份其实是“淘宝品牌”，通过“千元以下价格带+专业级性能”的切入点迅速渗透市场。2020年，国内户外热潮爆发，伯希和精准卡位千元以下大众市场。从产品定位来看，伯希和早期以线上渠道为主，通过 “三合一冲锋衣” 打开市场。其经典系列冲锋衣定价多在500元左右，仅为始祖鸟同类产品价格的十分之一左右。

在产品设计与功能上，伯希和也在不断向始祖鸟靠拢。例如，在面料选择上，伯希和采用了与始祖鸟类似的防水、透气面料，部分产品的防水指数甚至达到了与始祖鸟相当的水平。同时，在款式设计上，伯希和的冲锋衣也紧跟时尚潮流，融入了诸多时尚元素，满足消费者对于户外服饰时尚感的需求。这种在价格亲民的基础上，尽可能在产品功能与设计上对标始祖鸟的策略，让伯希和成功赢得了 “始祖鸟平替” 的称号。

招股书显示，伯希和2022年至2024年收入分别为3.78亿元、9.08亿元和17.66亿元；

毛利率分别为54.3%、58.2%及59.6%。净利润方面，2022年净利润为2431万元、2023年增长到1.52亿元，2024年再次快速增长到2.83亿元。

伯希和的故事始于一对“70后”安徽夫妻。创始人刘振和花敬玲夫妇都是户外运动爱好者。2012年，夫妇二人在北京创办伯希和，最初只是一家小型户外用品贸易公司。凭借对户外市场的敏感和对设计的理解，他们逐渐将业务扩展到自有品牌产品。

创业初期，公司带有明显的“夫妻店”色彩。刘振负责产品开发和供应链管理，花敬玲则主管设计和品牌营销。这种家族式管理模式在早期为公司带来快速决策和高效执行的优势。

2014年，伯希和签约知名音乐人杨坤推出联名冲锋衣，首次感受到了明星带货的红利。此后七年，品牌先后签约白百何、佟丽娅，这一重要抉择，也让伯希和迅速抢占女性市场。此后，伯希和又找到顶流明星成毅，在社交媒体上迅速出圈。

随着业务扩张，伯希和开始引入外部投资。2021年，伯希和完成首轮融资。2023年，先是拿到安徽创晟、安徽徽元，合计4000万元的投资。此后，安徽文创、利辛产投分别投资1500万元和1400万元。

2024年，伯希和又拿到了启明创投、创新工场等合计2.88亿元的投资。2025年，腾讯以3亿元代价，拿到伯希和的股权，成为重要机构股东。两轮融资后，伯希和的估值已经达到28亿元。

招股书显示，目前刘振持有公司35.1%股份、花敬玲持有公司28.08%股份，二人为一致行动人，也是公司控股股东。此外，腾讯和启明创投分别持有伯希和10.7%和5.35%的股份。

对于伯希和面临的经营风险，公司在招股书中表示，户外服装行业竞争激烈，部分竞争对手的规模及资源可能会使他们更有效地竞争，从而导致公司市场份额流失，销售额及盈利能力下降。此外，业务依赖于消费者偏好及市场趋势，如未能预测或应对这些变化，都可能会对未来销售及财务表现造成重大不利影响。

不过，有业内人士指出，公司品牌名称本身，也存在一定争议。“伯希和”英文名（PELLIOT）与20世纪初法国东方学家保罗·伯希和（Paul Pelliot）的名字同名。而这位汉学家曾在1908年从敦煌莫高窟带走大量珍贵文物和文献，这一行为在中国学界长期被视为文化遗产流失的象征。因此，这一命名选择在社交媒体上不时引发讨论，部分消费者和历史学者对使用外国探险家名字推广中国品牌表示不解。

伯希和在招股书中表示，此次IPO募集资金将主要用于产品开发、品牌推广和渠道拓展。公司计划在未来三年内新开超过60家线下门店，以降低对线上渠道的依赖。

有市场分析师指出，伯希和的“平替”战略在初期市场扩张阶段是有效的，但长期来看，需要建立更强的品牌独立性和辨识度。“消费者最终会选择有独特品牌价值的产品，而不只是便宜版的某某某。”从更宏观的角度看，伯希和的IPO之路也折射出中国消费市场的新动态：在高端品牌高歌猛进的同时，“理性消费”趋势也在孕育着新的市场机会。那些能够平衡品质与价格、品牌与价值的公司，正在获得新的成长空间。

户外市场的竞争，始终是一场漫长的耐力赛。伯希和能否凭借IPO获得持续发展的动力，不仅关系到这家“夫妻店”的未来，也将检验中国消费市场“平替”叙事的天花板究竟有多高。

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