（来源：新华每日电讯 作者：张典标）

书店简朴素淡的门脸。  张典标 摄

11月的第一个周末，寒流突袭北京，降下今年第一场大雪。还不到下午5点，天色便已暗淡。北京海淀区三虎桥南路的小巷里，行人哆哆嗦嗦，脚踩碎玉，隐约可见咯吱咯吱的响声。隔着起雾结露的窗玻璃，沿街餐馆里的菜香，从桌面荡漾到街面。

距此100多米外的人文考古书店（以下简称“考古书店”）依旧门可罗雀。书架上挂着一幅字，“考古文章源自田野，琳琅满架只待识者”，把书店衬托得更加清淡。

下午6点，临近关门，“琳琅满架”迎来了当天唯一的“识者”。

这是一年当中考古书店再正常不过的一天。这家“识者”不多的书店，靠卖书挺过了10年。在同业叫苦、纷纷关店的时候，它不仅挺住了，还把书卖到了国外。

一家“只靠卖书”的“高冷”书店

没有咖啡，没有点心，也没有音乐，里里外外透着“出土文物”般的安静与淳朴。

总共125平方米的两间屋子，塞满了103个书架。这些用《千字文》字序标记的书架，每个都有三米多高，几乎紧贴着屋顶。书架间只留了一人宽的间隙，显得格外狭窄。

34岁的店主洪霞告诉记者：“书架最初标记用的是26个英文字母，但随着书架越来越多，字母不够用了，就换成《千字文》。”

转了好一会儿，记者在角落里找到唯一的一桌四座。“在绝大部分时间里，已经够用了”。

“店里一年总共就1000多个顾客，平均每天两三个，一个都没有也是常事。”入职三年多的店员小繁说，“周边的街坊邻居几乎不来。偶尔有路人进门问，有小说吗？得到没有的回复之后，就走了。”

周边居民显然是被架子上的书“劝退”了。书架上摆的全是陶瓷、玉器、造像、青铜、壁画等主题的考古文博类专业书，甚至一本考古题材的小说也没有。普通读者谁会感兴趣呢？

有家长曾建议书店进些通俗读物，“大概是考古真的很小众，等真有书向家长推荐时，他们的钱包又捂紧了。”

空荡荡的书店。张典标 摄

洪霞索性让书店继续“高冷”下去。

也有热心读者支招，为什么不像那些网红书店一样卖咖啡、出甜点。或者试试在抖音上直播带货。

“来店的读者本就不多，咖啡和甜点卖给谁？直播三言两语怎么能说清楚一本考古类的书？谁会掏腰包？”在洪霞看来，这些只是“花时间赔吆喝”的“虚招”。

“我们的书店是让读者找得到新书、查得了资料的地方。”洪霞说，“做咖啡我们不专业，还不如去咖啡厅。”

尽管店员经常比顾客还多，但洪霞最乐意干的事就是到书店值班——坐在狭小的前台，看着满满当当的“宝贝”，等着“识货”的读者和她聊上几句。

“选书真不错！哪个单位办的书店？”这一天，唯一的顾客小张忍不住发问。在书架间流连忘返的他，正在写一本历史小说，找了好久南北朝史料，这里刚好有！

“我们自己办的，目前是全国唯一一家考古文博主题的独立书店。”洪霞得意地回答。

“为什么在不临街的犄角旮旯里开这么一家书店？都没人来，能活下去吗？”每个到店的读者都很困惑。

事实上，开业10年来，书店就没挪过窝，主打考古文博的专业定位也从未改变。10年间，书店并未像很多人担心的那样靠情怀硬撑。相反，最初占地30多平方米、只有一排书架的小店，不断在“长胖”。

店主洪霞向记者介绍藏书。 张典标 摄

书店经营的成本并不低，每年租金25万元，3个店员平均月工资都超过一万元，比肩北京头部书店的中层职员水平。

“有其他收入‘养活’书店吗？”面对追问，这个来自安徽安庆农村的姑娘只好苦笑说：“我们只靠卖书，但一心想的是怎么把书‘玩’出花样来。”

年销售近500万元的“笨方法”

远在美国的柳扬每次回北京都专程到考古书店“按斤买书”。每次两个箱子，凑够48公斤。这是航班可以免费托运的最大重量。

这位美国明尼阿波利斯艺术博物馆亚洲艺术部主任，通过考古书店的每月书讯来挑书订书。书讯内容包括简介、目录、内页照片等信息，看似简单，洪霞花的心思却最多。

记者到店那天，她整个下午都在统计新书。晚上9点，书讯出现在了书店的微信公号、微博和读者的订阅邮箱里。

书店上月进书127种。“考古书售价高，每月光进书就得花15万到30万元。每种书少的五六册，多的几十册。”洪霞说，一些书一两年才卖一本，不敢进太多。

要做专业书店，进书首先排除了有“热销潜质”的通俗类读物。“这类书的观点不一定经得起考证。考古书资料性很强，来店的读者基本上是冲着资料来的。我得为他们负责。”洪霞解释说。

选书其实也是在选读者。书店的读者以历史或考古专业的大学本科及以上的学生和学者为主，也有少量的文史爱好者。这个很窄小的圈子，支撑起书店每年近500万元的营收。

洪霞告诉记者，实体店每年销售12万至15万元。其他大部分收入来自于网店和机构客户。网店年入约180万元，机构客户贡献了近300万元。

“这是一家博物馆订的书，总价一万五。”洪霞指着角落里的几个箱子说，“我们的机构客户遍布全国。各类博物馆，还有不少大学和研究机构。”

几天前，她刚给美国普林斯顿大学艺术史与考古学学者Kyle Steinke（中文名“史可安”）寄去一箱书。这是他今年订的第三批书，涉及夏商周青铜器和甲骨文等多个领域，总价5万多元。

洪霞介绍，国外订单约占书店年销售额的5%。美国、日本、德国、奥地利等国的一批考古学者都是书店的回头客。

“虽说年营收500万元，可扣除每年300多万元的进书成本，再加上人工、房租和办公费用，一年利润不到20万元。”洪霞说，仅有的这点利润，也变成了书库里的藏书。

目前，除了店里的1万余册书外，书店还在另外3个库房收藏了5万册书。为了满足读者需要，一些明知5年、甚至10年都卖不出去的书，书店也会存几本。这些特地“备份”的书很多已经绝版了。

10年日积月累攒下的书，让很多内行人赞叹！慕名而来的故宫博物院副研究馆员李延彦，在甲骨文书架前连连惊叹，“太全了！别处没找到的书，这里都有。”

“考古书很难买全，尤其是考古报告。很多报告只出一千来册，卖完就没了。”作为书店的老主顾，浙江省文物考古研究所良渚工作站站长陈明辉告诉记者，自己想要的书基本上都能在考古书店找到。

书店吸引专业读者的秘密，并不局限在齐全的藏书上。除了书讯之外，书店还不定期发布特定专题的书单。

“这些书讯、书单就相当于参考文献，给学者和研究团队省下了很多时间。”洪霞拿出几年前的书单说，最早的书单是纸质版，到了2017年已经有200多页。研究机构买一批书，就送一本。再后来，为了节省成本，书单变成了电子版。

在陈明辉看来，“考古书店选书的水平相当高。”考古书店的书讯和书单也渐渐得到了圈内认可，甚至有考古学者向书店“毛遂自荐”新出的书。一些出版社也把能否进入考古书店的书单作为出书的评价指标。

专业来自积累。进一批书就熟悉一批，10年下来，读者提到哪个主题，店员都能推荐出合适的书。

有一回，北京大学人文社会科学研究院研究员孟繁之打来电话，想找一套涉及碑刻的书，却说不上书名。光凭简单的描述，洪霞很快告诉他：那是中国文化遗产研究院编的《北平研究院北平庙宇调查资料汇编》，目前共出了五卷。

“对，就是那个！”洪霞的快速反应引得孟繁之赞不绝口。

不在书堆里泡几年，很难独当一面。目前，三个店员已经在书店干了4年到6年。洪霞解释说，这也是为什么书店愿意花高薪留住员工，而不考虑请学生来兼职的原因。

此外，为了方便学者，从书单的挑选、价格的核对、寄送、后续的精准推荐，书店都提供一对一的闭环服务。遇到读者询问店里没有的书，书店还能帮忙代购。

“我从未在其他书店接受过这么专业的服务。”几年前在北京逛胡同偶遇考古书店的史可安告诉记者，这两年因为疫情国际旅行受限，买书只能找考古书店。不管是多专业的发掘报告或考古图录，老板和店员都很熟悉。这样专业的书店，在国外根本找不到。

8年前，洪霞给一位素未谋面的德国考古学者寄去一箱关于曾侯乙墓的书，却被物流退了回来。“我们担心邮寄地址有误，又联系不上对方，只好一直在书店里存着。”洪霞回忆说，2年后，这名学者又到书店，拿到那箱本以为“丢失”的书时，喜出望外不敢相信。

“我们没什么诀窍，只是用笨办法，踏踏实实选好书，做好服务。”洪霞颇为自信地说，“我们的顾客黏性高，基本上都是回头客。”

书店的核心竞争力在于书

“我好端端地为啥要开一家书店？”

一次开车回书店的路上，创办人安然（化名）没忍住，自顾自地说了这句话。那一刻车里弥漫的心酸，洪霞至今记忆犹新。

那是2011年书店开业时，行业正值低迷期，实体书店大量倒闭。考古书店也陷入经营困境。

当时，洪霞还是首都师范大学历史文献学专业的大三学生，在书店兼职。

“我们既不懂经商，也不懂宣传，更不是图书出版专业出身。当时我们没有进货渠道，甚至连什么是ISBN都不懂，只能摸着石头过河。”洪霞回忆说，创办书店更多是单纯喜欢考古，觉得凭着执着和坚持，最起码不会赔钱。

2015年硕士毕业之后，洪霞成为正式店员。又过了3年，赶上安然把重心转移至家庭，洪霞接手书店至今。

其实，最初就连洪霞的父亲也不看好书店，劝她回老家考个公务员。但父亲显然低估了女儿的决心和准备。

早在读高中时，洪霞便萌生开书店的想法。当时，她把每月省下来的生活费全买了书。当县里唯一一家新华书店关门之后，她就想着开一家独一无二的书店，让自己看个够。

“喜欢是一回事，真正干又是另外一回事。其中艰辛只有做过的人才知道。”父亲不知道，“不听老人言”的洪霞在接手前已经体会过开书店的难处。

开业头几年，书店一直入不敷出，只能吃老本。书店曾开过考古资讯网站，可浏览量少得可怜，更别想有人会投广告。管理也出了问题，负责网站的小姑娘，有时一个星期都更新不了一条信息。

为了扭转局面，书店定期举办过“紫竹书会”免费考古讲座，邀请专家学者讲授考古知识，但是讲座并未立竿见影转化为销量。

最困难的是2013年。有一阵，账上资金紧张，发完工资就没钱了。当时店员也都觉得书店要倒闭，但谁也不敢说出口。

出乎意料的是，2013年下半年开始，新开的网店渐渐有了收入，书店有了救命稻草。

“很多人是先看到网店里的书才对我们产生兴趣的。”洪霞说，“不少学者和研究机构就是这么成了书店的客户。”

靠着口口相传，书店被越来越多圈内人熟悉认可。而海外考古学者又是通过中国同行介绍找到书店。一些研究机构负责人换了好几茬，考古书店始终是他们买书的首选。很多买书的学者，洪霞压根没见过。

“考古圈本来就不大，如今书店在圈内几乎无人不知。”李延彦说。

这段绝处逢生的经历也让洪霞更确信，书店的核心竞争力在于书。在她看来，同样是电商兴起，对一些书店来说是灭顶之灾，对考古书店却是及时雨。根本的区别就在于，考古书店拼的不是价格，而是专业。

“有一些读者在实体书店选好书后，会在网店以更低价格购买。但在我们书店，这种情况很少。”洪霞解释说，“很多书只有我们书店才有，线上线下一个价。甚至很多绝版书，我们并不像其他旧书网站那样过分加价。”

考古书店正在被越来越多人看见。去年，书店得到北京市特色书店的补贴，足够支付房租，这让洪霞有了更多按自己想法经营书店的底气。

去年11月，在一次业内交流会上，一家网红书店的同行问洪霞是如何进书的，这让她大吃一惊。

“她也是行业代表，按理说应该很专业，怎么会不懂进书？”后来洪霞才知道，这家网红书店一年只进30万元的书，并且一直在架子上摆着。

“一年30万元进书款，只相当于考古书店一两个月的进书金额。”洪霞觉得，“一些书店走偏了，书店不进书，怎么还能叫书店呢？”

在书店经营上，洪霞近乎偏执。书店微博已积累粉丝30万，微信公众号也有2万多粉丝，在行业内已经不算小。对于主动找上门的食品和仿古摆饰广告，洪霞拒之门外。她解释，做书店还是纯粹点好。

有人曾问她，既然实体书店收入只占总营收很小的比例，为何不关闭实体书店，只做网店和机构客户？还能省下一笔房租。

她没想过关实体书店。相反，她打算拓展书店空间，增加“图书馆阅览”功能，让眼下“雪藏”书库的好书被更多人看见。

“如果关了实体店，那些想看书、查资料的读者怎么办？书不仅是商品，它的价值就在于不断被更多人翻阅。”洪霞说。