今年“双11”，各个主播毅然加入“战斗”，纷纷在平台卖力吆喝，一些主播单场带货商品数量高达上百个，销售额达数千万元甚至上亿元。不过，不少消费者发现，主播所宣称的“史上最低”竟是虚假宣传，且维权无门；还有的消费者在收到货后发现，便宜的商品竟是临期或有瑕疵。

专家认为，直播带货过程中的虚假宣传、恶俗表演、以次充好、售卖临期产品不提示等乱象，不仅损害消费者利益，对正常营商环境也是极大的伤害，应分阶段逐步实施监管。

直播间抢“优惠”

商品没收到就降价

消费者小薇对北京青年报记者表示，自己被主播“坑”了。她10月20日在某主播直播间从蒂佳婷官方旗舰店购买了“蒂佳婷面膜”，10盒装的品牌定位为600元，再次叠加该主播直播间专属优惠券140元和跨店满减90元，最终到手价为370元。其品牌称是“历史低价”。

但11月1日，在付完尾款后，蒂佳婷官方直播间放出大量超大额305元优惠券，其直播间5盒装的面膜定价为554元，再加上满减活动，最终到手价不到120元。“就几盒面膜，我就买贵了140元。这个价格太离谱了，用在直播间花的钱，我可以多买50%的商品了。”

看到降价如此之多，小薇和其他姐妹们想到了利用“价格保护”机制维权，但她看到商品已经下架，以及提示：“亲，该商品已下架，平台无法自动识别商品价差，如有补差需求，建议联系商家友好协商。”

现在小薇只想退回差价，商品还没收到，面膜先降价了，这很难让人接受。但是在第二天的直播中，该主播只称“补发一盒面膜”。据计算，这一盒面膜价值约25元，与自己的差价140元相差甚远。

主播在直播中暗示此次问题是蒂佳婷品牌方大额优惠券“放水”所致。他说：“如果你想要做长久的生意，如果你想要再合作，请你们把10月20日的最低价给我定死了。不要因为KPI没完成，就在‘双11’发大额优惠券。搞个2000单、3000单的大额优惠券，对你的GMV（成交总额）没有什么帮助，还搞得我们的客诉非常多，真的很烦，要不就不要参加‘双11’了”“过了12日还没有售后解决的品牌，以后也不会合作了。希望大家再给一些时间。”

夸大功效诱导下单

主播带货消费者“闹心”

在直播间买到“闹心商品”的消费者还有很多。网友“任意球大师”说，自己曾在直播间购买到一款莲藕粉，收到才发现是临期的，并且在直播间购买的价格是14元一个，而广告打出的价格是15元两个。另有消费者表示，尽管主播们高喊“全网最低价”“七折、六折、五折”，但许多商品的折扣是通过赠送小样或单品的形式实现的，所以算下来，很多直播间的价格也并不具备优势。

日前，北京市消协发布了直播带货消费体验调查结果，调查结果显示，当前直播带货消费体验情况总体较好，但同时也存在部分涉嫌虚假宣传、不按规定公示证照信息、言行低俗、价格误导以及没有显著提示私下交易风险等问题。本次体验调查的100个直播带货样本中，有17个样本涉嫌存在虚假宣传问题。其中，淘宝平台7个，拼多多平台5个，京东平台3个，抖音平台和小红书平台各1个。涉嫌存在虚假宣传问题的样本，主要是主播或直播间其他工作人员通过虚假夸大宣传产品功效，以及使用极限用词等方式诱导消费者下单购买，涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权。

除了传统商品外，在医美市场也存在直播虚假宣传等问题。比如梦泉时尚（北京）贸易有限公司在2020年12月，就通过快手短视频APP上注册的个人直播账号进行直播，用以促进自营商品的线上销售。贺某在宣传标称为“花源密语抑菌凝胶”的二类消毒产品（非药品及医疗器械）的过程中，使用了治疗类功能性表述，对消费者产生实际误导。当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据第二十条第一款责令当事人停止违法行为，被处罚款20万元。

市场监管总局认为，随着医美行业消费群体日益大众化，消费渗透率提升，低龄和刚接触医美的消费者增多。然而，医美行业单次消费价高、涉及专业知识复杂、决策失误需要承担的风险大等特点，使得消费者在消费之前大多会通过网络研究“攻略”，“评价”是消费者进行医美消费决策的重要参考因素。正因为医美消费的这些特点，消费评价等原本需要消费者依据真实服务体验来撰写的内容，被部分不良医美机构弄虚作假。一些机构通过“刷单炒信”，编造用户评价，误导消费者盲目消费、冲动消费。

专家：分阶段逐步实施监管

建议商家主播共担责

为何直播带货是价格方面虚假宣传的重灾区？互联网分析师葛甲对北青报记者说，有很多直播带货是以情动人，把用户当家人，全网最低价要为家人送福利等等，但实际上按主播们的销售体量，他们基本上是不可能在供应链中获得什么议价能力的，而商品的低价与否跟供应链能力直接相关。因此从总体来看，主播们卖的商品不但不便宜，反而还很贵。

他说，为了弥补这一缺陷，对外表现出自己卖的东西很便宜的假象，于是各种套路就上演了。直播带货堪称各种套路大本营，有当众怒怼供应商甚至动手打架的，有冒充喝醉了把价格打错但仍不改价格回馈用户的，其实这些都是表演，主播们做这一切的时候不但没有心理负担，反而越来越自然。他建议，国家应该分阶段逐步实施监管行动，对直播带货过程中的虚假宣传、恶俗表演、以次充好、售卖临期产品不提示等乱象进行治理，因为这些现象的存在不仅损害消费者利益，对正常的营商环境也是极大的伤害。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林则表示，对于价格不是最低这一点，可以通过保价政策来进行价格追溯，也要追责商家和主播，不允许他们虚假宣传，尤其在追溯产品单价的时候，近期有些商家通过多买打折的方式变相降低价格，但保价却是之前消费者单件的价格。所以应该考虑商家规避保价制度，从成交的均价着手给予用户保价赔付。

而对于售卖临期和瑕疵商品，这应该由商家和主播共同担责，主播作为宣传者，应该对产品责任承担连带责任，要负责对接退赔事宜。同时，平台可以考虑对直播主播进行销售评分，给消费者一定的话语权。

中国消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为，直播带货确实还存在不少问题。原因主要是因为直播带货属于新型网络购物模式，无论是平台、商家，还是直播间运营者、直播营销人员，都相对缺乏成熟的直播带货经验，有的短视频平台以前并没有开展商品销售业务，所以没有成熟的商家准入、日常监管和售后服务制度体系，有关的法律法规也正在逐步完善，有关的监管也还在不断摸索当中。加上部分平台或商家缺乏诚信守法意识，趁着直播带货模式还不够成熟，有关法规制度还不够健全，故意趁机打擦边球，谋取不法利益。

针对目前这种情况，一是要通过立法或制定行政规章等方式，进一步明确直播带货过程中不同主体、不同行为的法律属性和责任义务，为监管部门提供明确的监管依据，也为经营者划定法律红线；二是要进一步压实平台的主体责任，这次调查发现，问题主要集中在部分新型短视频平台，或以往就问题比较多的平台，对于一些以往信誉较好的平台，在直播带货调查中也很少发现问题；三是要加大监管和处罚力度，一旦发现违法违规或损害消费者合法权益的问题，不仅要督促其整改落实，而且要依法严厉查处并公开曝光，切实增强监管的实效性和震慑力。